PR 업무와 납품 약속의 경계
PR 작업 범위는 보도자료 작성·배포·매체 접촉에서 대행사가 수행할 일과 제출할 증빙을 정하는 방식으로 합의하는 것이 좋습니다. 외부 매체의 게재 결과와 검색 순위 조작용 링크 확보는 납품 약속에서 분리합니다. 회사 담당자는 제안서의 ‘PR 진행’이라는 표현을 그대로 수락하지 말고, 어떤 자료를 만들어 누구에게 전달하며 어떤 기록을 받을지 묻습니다.
보도자료 작성은 회사가 승인할 문서를 만드는 업무이고, 배포는 승인한 자료를 합의한 대상에게 전달하는 업무입니다. 매체 접촉은 자료를 보낸 뒤 취재 의향이나 추가 요청에 대응하는 업무로 정할 수 있습니다. 작성만 맡길 수도 있고 배포와 접촉까지 맡길 수도 있으므로, 담당자는 회사가 직접 처리할 일부터 가려 대행 범위를 정합니다.
게재된 기사는 수행 내역과 별도로 관리합니다. 자료를 전달했으나 매체가 응답하지 않은 상태와, 대행사가 전달 자체를 하지 않은 상태는 책임을 판단할 근거가 다릅니다. 회사는 기사 유무만으로 업무 완료를 판정하지 말고, 대행사가 맡은 행동을 실제로 이행했는지 증빙으로 판단합니다.
제안서의 약속을 가리는 질문
제안서에 작성·배포·게재가 한 항목으로 묶여 있으면, 회사 담당자는 각 표현이 뜻하는 행동과 결과를 나누어 설명받습니다. 특히 ‘언론 홍보 완료’처럼 대상과 종료 조건이 없는 문구는 승인 원고 제출인지, 자료 전달인지, 기사 게재인지 명확히 해야 합니다. 아래 질문은 대행사가 직접 이행할 약속을 가리는 데 사용합니다.
| 제안서의 약속 | 수행 업무와 외부 결과의 구분 | 합의 전 확인 질문 |
|---|---|---|
| 보도자료 작성 완료 | 대행사가 제출할 문서와 회사의 승인 상태 | 초안 제출과 승인본 확정 중 무엇을 완료로 정합니까? |
| 보도자료 배포 완료 | 대행사의 전달 행동과 매체의 수신 응답 | 전달 대상과 실제 발송을 어떤 자료로 증명합니까? |
| 매체 접촉 진행 | 접촉 내역과 매체가 결정한 취재 여부 | 무응답 상태를 포함해 어떤 기록을 제출합니까? |
| 기사 게재와 링크 확보 | 외부 편집 결과와 링크 확보 조건 | 게재 방식과 대가 조건, 링크를 요구하는 목적은 무엇입니까? |
질문에 대한 답이 ‘결과로 증명한다’에 그치면 수행 내역을 받을 수 있는지 추가로 묻습니다. 기사에 회사 이름이 등장했다는 사실만으로 계약한 배포와 접촉을 모두 수행했다고 판단할 수는 없습니다. 반대로 게재가 없더라도 약속한 업무를 이행했다면, 미이행 여부와 후속 홍보 판단을 따로 처리합니다.
유료 게재가 포함된 제안은 편집 판단에 따른 보도와 같은 항목으로 기재하지 않도록 요청합니다. 회사 담당자는 어떤 비용이 어떤 게시 조건과 연결되는지 설명받고, 대행사의 업무비와 외부 게재 관련 조건을 나누어 읽습니다. 비용을 지불한다는 사실만으로 검색 정책 위반을 단정하지 않으며, 링크와 순위에 관한 조건까지 함께 판단합니다.
알릴 정보와 전달 대상의 확정
착수할 때 회사는 외부에 알릴 사실과 그 사실을 전달하려는 대상을 먼저 정합니다. 공개 가능한 소식이라도 발표 근거가 부족하거나 내부 결정이 끝나지 않았다면 대행사가 배포할 자료로 확정하기 어렵습니다. 담당자는 아래 순서로 회사 자료를 준비하고 대행사의 담당 업무를 연결합니다.
- 발표할 사실, 발표 목적, 전달하려는 독자를 기재하고 관련 설명 자료를 모읍니다.
- 공개할 수 있는 내용과 아직 공개하지 않을 내용을 나누고, 사실관계에 답할 사내 담당자를 지정합니다.
- 작성·배포·매체 접촉 가운데 맡길 업무를 선택하고, 회사가 직접 처리할 업무를 표시합니다.
- 각 업무의 제출 자료와 종료 조건을 정한 뒤, 게재 현황을 받을 방법을 별도로 합의합니다.
회사 담당자가 준비할 자료에는 발표 사실을 뒷받침하는 문서, 공식 회사 소개, 사용 가능한 이미지와 사용 조건, 외부 질문에 답할 연락 창구가 포함됩니다. 대행사는 자료의 출처와 공개 가능 여부가 불명확한 항목을 회사에 질문하도록 정합니다. 회사 내부의 기대나 예정 사항이 확정된 사실처럼 전달되지 않도록, 자료마다 현재 상태를 기재합니다.
업무별 대상과 완료 자료
업무 범위는 보도자료를 만드는 대상, 전달할 대상, 접촉할 대상이 각각 드러나도록 기재합니다. 완료 자료도 해당 업무에 맞게 정해야 하며, 작성 업무의 산출물로 배포 이행까지 증명하도록 요구하지 않습니다. 다음 표를 계약 후보와 협의하는 업무 목록으로 사용할 수 있습니다.
| PR 업무 | 맡길 대상과 범위 | 완료 확인 자료 |
|---|---|---|
| 보도자료 작성 | 합의한 발표 사실의 문서화와 수정 반영 | 승인 원고와 반영한 수정 사항 |
| 보도자료 배포 | 승인본을 합의한 전달 대상에게 발송 | 발송 대상·일시·자료가 연결된 배포 내역 |
| 매체 접촉 | 취재 의향 질문과 추가 자료 요청 전달 | 접촉 대상·내용·응답 상태가 담긴 기록 |
배포 내역에는 발송 실패나 대상 변경도 기재하도록 요청합니다. 매체 접촉 기록은 대행사가 연락한 사실과 매체가 답한 내용을 따로 기록하며, 무응답을 취재 거절로 단정하지 않습니다. 연락한 매체가 추가 자료를 요청했다면 회사가 답해야 할 질문과 대행사가 처리할 후속 행동을 분리해 전달받습니다.
보고서 제출 시점에 답변을 기다리는 접촉 건이 남을 수도 있습니다. 이때는 업무를 계속할 조건과 회사에 인계할 조건을 정하고, 미응답 건을 모두 완료라고 처리하지 않도록 합의합니다. 추가 취재 대응까지 맡길 계획이라면 요청 전달만 포함하는지, 답변 정리와 재전달도 포함하는지 명시합니다.
정보 전달과 순위 조작의 판단 기준
PR이라는 이름만으로 링크 확보 조건을 수락해서는 안 됩니다. 구글의 웹 검색 스팸 정책은 검색 순위를 조작하려는 목적으로 링크를 만들거나 거래하는 행위를 링크 스팸으로 설명합니다. 배포된 보도자료의 링크에서 검색어를 강조한 연결 문구를 사용하는 경우와, 대가를 받은 기사에서 순위 평가에 영향을 전달하는 링크를 조건으로 삼는 경우도 관련 예에 포함합니다.
회사는 보도자료 배포 제안에 특정 검색어를 링크 문구로 사용하거나, 순위에 영향을 주는 링크를 확보한다는 조건이 있는지 질문합니다. 답변이 회사 소식을 전달하는 방법보다 링크의 순위 효과에 집중한다면 해당 조건을 PR 납품 항목에서 제외하도록 요청합니다. 대행사가 표현만 수정하고 같은 링크 확보 방식을 유지한다면 수정된 문구만으로 수락하지 않습니다.
구글의 사이트 인지도 정책은 외부에서 만든 콘텐츠가 있다는 이유만으로 위반이라고 판단하지 않습니다. 주로 게시처가 이미 얻은 순위 신호를 활용하려는 목적으로 콘텐츠를 게시하는 경우에 적용하며, 독자에게 직접 내용을 전달하려는 목적의 외부 콘텐츠는 위반으로 간주하지 않는 예에 포함합니다. 회사는 이를 모든 유료 게시의 허용으로 확대하지 말고, 게시 목적과 링크 조건을 각각 설명받습니다.
게재 현황을 읽는 기록 방식
게재 현황에는 대행사가 접촉한 결과인지, 회사가 별도로 전달한 결과인지 알 수 있도록 관련 경위를 기재합니다. 수행 기록과 연결되지 않는 기사도 회사 소식이 전달된 결과로 기록할 수 있지만, 그것을 대행사의 계약 이행 증빙으로 자동 인정하지 않습니다. 담당자는 관련 배포 건이나 접촉 건을 연결할 수 있는 자료가 있는지 대행사에 묻습니다.
기사 본문과 회사 승인본 사이에 사실관계 차이가 있다면 게재 현황에 차이와 대응 상태를 기록합니다. 정정 요청을 전달한 상태와 매체가 실제로 수정한 상태는 별도 항목으로 관리합니다. 정정 대응을 대행 업무에 포함할 때도 요청 전달, 추가 설명 제공, 수정 결과 수집 가운데 어디까지 맡길지 정합니다.
배포 서비스 이용과 취재 접촉의 차이
대행사가 외부 배포 서비스를 이용한다면 서비스 이용 내역과 직접 매체에 접촉한 내역을 따로 요청합니다. 서비스에 자료를 등록했다는 증빙은 등록 행동을 설명하지만, 개별 매체와 취재 내용을 협의했다는 증빙까지 대신하지는 못합니다. 제안서에 매체 접촉이 포함되어 있다면 누구에게 어떤 내용으로 연락할 계획인지 설명받습니다.
외부 배포 서비스의 안내에 게시처 목록이 있더라도, 담당자는 예정된 전달처와 실제 처리된 결과를 혼동하지 않도록 보고 항목을 정합니다. 대행사에는 서비스가 반환한 상태를 그대로 기록하고, 자료 등록·전달·게시 가운데 어느 단계까지 완료되었는지 표시하도록 요청합니다. 서비스 이용 자체를 대행사의 직접 취재 대응으로 계산하지 않습니다.
자주 묻는 질문
경쟁사 이름이 들어간 발표 자료도 배포할 수 있습니까?
경쟁사에 관한 표현은 회사가 근거와 공개 필요성을 먼저 판단해야 합니다. 사실관계나 권리 문제가 우려되면 관련 사내 담당자 또는 필요한 전문가의 검토를 거친 뒤 배포 여부를 결정합니다. 대행사가 문장을 작성했다는 이유만으로 회사의 판단을 대신하도록 맡기지 않습니다.
공개 시점을 제한하는 조건도 PR 업무에 포함할 수 있습니까?
회사에서 원하는 공개 시점과 사전 전달 가능 여부를 대행 업무의 조건으로 정할 수 있습니다. 수신자가 해당 조건을 수락했는지 기록받고, 수락하지 않은 대상에게도 같은 방식으로 자료를 전달할지는 회사가 결정합니다. 희망 시점을 적었다는 사실만으로 외부 공개 시점을 확정했다고 판단하지 않습니다.
언론사의 인터뷰 요청은 별도 업무로 정해야 합니까?
인터뷰 대응까지 필요하다면 일정 조율, 사전 질문 전달, 회사 답변 준비 지원 중 맡길 행동을 추가로 정합니다. 회사 대표의 발언과 사실 설명은 사내 책임자가 관리하도록 역할을 지정합니다. 보도자료 접촉 범위에 인터뷰 준비가 자동으로 포함된다고 가정하지 않습니다.
배포 대상에게 사진 사용 조건도 전달해야 합니까?
사진을 함께 전달한다면 회사가 허용한 사용 범위와 출처 표기 조건을 자료에 포함하는 것이 좋습니다. 외부 권리자가 있는 사진은 회사가 재전달할 권한을 먼저 확보해야 합니다. 대행사에는 사진 파일과 사용 조건을 함께 전달하는 업무를 맡길 수 있습니다.
매체의 광고 구매 요청을 대행사가 수락해도 됩니까?
추가 광고 구매는 회사의 별도 승인을 받도록 정하는 것이 좋습니다. 대행사는 요청받은 광고 조건과 비용 부담 주체를 전달하고, 회사가 승인하기 전에는 구매 약속을 하지 않도록 합의합니다. 취재 연락 중 나온 요청이라는 이유만으로 기존 PR 업무의 승인에 포함하지 않습니다.